Membangun Kepuasan Pelanggan Melalui Kualitas dan Nilai_Manajemen Pemasaran

MEMBANGUN KEPUASAN PELANGGAN MELALUIKUALITAS PELAYANANDAN NILAI

 

MAKALAH

Diajukan guna memenuhi tugas

dalam mata kuliahManajemen Pemasaran

Disusun oleh:

Galuh Tri Pambekti (10390008)

 

Dosen:

JOKO SETYONO

KEUANGAN ISLAM

FAKULTAS SYARI’AH DAN HUKUM

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN KALIJAGA

YOGYAKARTA

2011

  1. A.   PENDAHULUAN

          Pelanggan biasanya menghadapi sederetan besar produk dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan tertentu.Bagaimana mereka memilih dari sedemikian banyak produk dan jasa?Konsumen membuat pilihan pembelian berdasarkan presepsi mereka terhadap nilai yang melekat pada berbagai produk dan jasa.

Pelanggan Fedex memperoleh sejumlah manfaat, yang paling jelas adalah pengiriman paket yang cepat dan dapat diandalkan. Akan tetapi, ketika menggunakan jasa FedEx, pelanggan mungkin juga menerima status dan citra.Menggunakan FedEx biasanya membuat pengirim dan penerima paket merasa lebih penting. Ketika memustukan apakah akan mengirim paket melalui FedEx, pelanggan akan mempertimbangkan hal-hal tersebut dan nilai lain terhadap uang, usaha, dan biaya psikis penggunaan jasa. Dan juga meraka akan membandingkan nilai penggunaan FedEx terhadap nilai penggunaan agen pengiriman lainnya, dan memilih salah satu yang memberikan nilai terbesar. Pelanggan sering mengukur niali produk dan biaya tidak secara akurat atau objektif.Mereka bertindak berdaarkan nilai perkiraan.

Makalah ini memfokuskan pada membangun kepuasan pelanggan melalui kualitas pelayanan dan nilai kepuasan pelanggan. Di dalamnya terdapat strategi-strategi yang cocok digunakan untuk menarik dan mempertahankan pelanggan. Strategi-strategi ini sering digunakan oleh perusahaan-perusahaan kelas dunia.

 

 

 

  1. B.   DEFINISI KEPUASAN PELANGGAN

Kotler (2002), secara umum ia menyatakan bahwa “Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya”. Kepuasan konsumen(consumer satisfaction) terjadi ketika perusahaan dapat memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan dari konsumennya.

Kotler mengajarkan kepuasan konsumen dari sisi harapan (expectancy) dan kinerja (performance).
Jika harapan > kinerja, maka konsumen tidak puas.
Jika harapan < kinerja, maka konsumen puas.

Harapan dan kinerja ini berkaitan dengan barang/jasa yang dikonsumsi oleh seorang konsumen. Sebelum konsumen mengkonsumsi barang/jasa, mereka akan mempunyai harapan tentang kinerja barang/jasa tersebut. Setelah mereka mengkonsumsi, barulah mereka mengetahui kinerja yang sesungguhnya dari barang/jasa tersebut.Harapan dari konsumen dapat berubah seiring waktu dan dipengaruhi banyak faktor.Oleh karena itu kinerja dari barang/jasa pun harus berubah agar dapat mengikuti bahkan melebihi harapan konsumen untuk dapat mencapai kepuasan konsumen.

Menurut Eangel (1990), kepuasan pelanggan merupakan “Evaluasi purna beli di mana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan pelanggan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan.

Menurut Rangkuti (2004) adalah mengukur sejauh mana harapan pelanggan terhadap produk atau jasa yang diberikan dan telah sesuai dengan aktual produk atau jasa yang ia rasakan.

(Tjiptono,1997), Kepuasan merupakan tingkat perasaan konsumen yang diperoleh setelah konsumen melakukan/menikmati sesuatu.

Sedangkan Wilkie mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai suatu tanggapan emosial pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa.

Dengan demikian dapat diartikan bahwa kepuasan konsumen merupakan perbedaan antara yang diharapkan konsumen (nilai harapan) dengan situasi yang diberikan perusahaan (perguruan tinggi) di dalam usaha memenuhi harapan konsumen.

 

C.  KUALITAS PELAYANAN DAN NILAI

  • KUALITAS PELAYANAN

Salah satu studi mengenai dimensi dari kualitas pelayanan adalah hasil kajian dari Gronroos seorang pakar dari Swedia. Menurutnya, paling ada 3 dimensi dari kualitas pelayanan. Pertama adalah technical quality, yaitu yang berhubungan dengan outcome suatu pelayanan. Kedua adalah functional quality yang lebih banyak berhubungan dengan proses delivery atau bagaimana pelayanan diberikan kepada pelanggan. Ketiga adalah image atau reputasi dari produsen yang menyediakan jasa.

Dimensi pertama adalah kualitas pelayanan menurut konsep servqual ini adalah tangible. Karena suatu service tidak bisa dilihat, tidak bisa dicium dan tidak bisa diraba, maka aspek tangible menjadi penting sebagai ukuran terhadap pelayanan. Pelanggan akan menggunakan indra penglihatan untuk menilai suatu kualitas pelayanan. Misalnya, pelanggan akan mempunyai persepsi bahwa hotel mempunyai pelayanan yang baik apabila lobby-nya terlihat mewah dengan keramik dan lampu kristalnya. Selain gedung dan peralatan, pelanggan akan menilai seragam dan penampilan fisik dari karyawan. Singapore Airline, sudah lama menampilkan pramugari dalam iklan-iklannya. Seragam dari pramugarinya yang khas, telah memberikan kekuatan yang besar dalam mempengaruhi persepsi para pelanggannya bahwa mereka mempunyai kualitas pelayanan yang baik.

Kepuasan pelanggan terhadap pelayanan juga ditentukan oleh dimensi reliability, yaitu dimensi yang mengukur kehandalan dari perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pealanggannya. Dibandingkan dengnan 4 dimensi kualitas pelayanan lainnya, yaitu responsiveness, assurance, empathy, dan tangible, dimensi ini sering dipersepsi paling penting bagi pelanggan dari berbagai industri jasa.Ada 2 aspek dari dimensi ini.

  • Pertama adalah kemampuan pengusaha untuk memberikan pelayanan seperti yang dijanjikan.
  • Kedua adalah seberapa jauh suatu perusahaan mampu memberikan pelayanan yang akurat atau tidak ada error.

Ada 3 hal besar yang dapat dilakukan perusahaan dalam upaya meningkatkan tingkat reliability:

  • Pertama, adalah pembentukan budaya kerja “error free” atau “no mistake”. Top management perlu menyakinkan kepada semua bawahannya bahwa mereka perlu melakukan sesuatu benar 100%. Kesalahan 1% bisa menurunkan tingkat profitabilitas hingga 5-20%.
  • Kedua, perusahaan perlu mempersiapkan infrastruktur yang memungkinkan perusahaan memberikan pelayanan “no mistake”. Hal ini dapat dilakukan dengan cara memberikan pelatihan secara terus-menerus dan menekankan kerja teamwork. Dengan kerja teamwork, korrdinasi antar bagiaan menjadi lebih baik.
  • Ketiga, diperlukan test sebelum suatu layanan diluncurkan benar-benar diluncurkan. Misalnya, sebelum bank meluncurkan fitur ATM yang baru, maka diperlukan kesabaran untuk melakukan tes seberapa jauh tingkat reliability dari layanan ini. Apabila belum 100%, dapat dicoba dan dikomunikasikan bahwa hal ini merupakan layanan baru yang sedang dicoba.

Responsiveness adalah dimensi kualitas pelayanan yang paling dinamis. Harapan pelanggan terhadap kecepatan pelayanan hampir dapat dipastikan akan berubah dengan kecenderungan naik dari waktu ke waktu. Pelayanan yang responsif atau yang tanggap, juga sangat dipengaruhi oleh sikap front-line staf. Salah satunya adalah kesigapan dan ketulusan dalam menjawab pertanyaan atau permintaan pelanggan.Kepuasan pelanggan dalam hal responsiveness ini juga seringkali ditentukan melalui pelayanan melalui telepon.Berdasarkan banyak studi yang dilakukan, ada satu hal yang sangat sering membuat pelanggan kecewa, yaitu pelanggan sering di ping-pong saat menelepon. Dari operator dioper ke staf yang lain dan kemudian ke staf lain, setelah itu, pelanggan akhirnya mendapat jawaban “saya kembalikan ke operator lagi ya,pak?”. Sungguh pelayanan yang tidak tanggap dan pastilah pelanggan tidak puas.

Dimensi keempat dari 5 dimensi kualitas pelayanan yang menentukan kepuasan pelanggan adalah assurance, yaitu dimensi kualitas yang berhubungan dengan kemampuan perusahaan dan perilaku front-line staf dalam menanamkan rasa percaya dan keyakinan kepada para pelanggannya.Ada 4 aspek dari dimensi ini, yaitu :

  • Keramahan adalah salah satu aspek kualitas pelayanan yang paling mudah diukur. Ramah berarti banyak senyum dan bersikap sopan. Akan tetapi, sungguhkah membuat karyawan senyum adalah program yang murah? Budaya senyum dan ramah haruslah dimulai dari proses rekruitmen. Keramahan adalah bagian dari talenta. Ada sebagian orang yang memang mempunyai pembawaan yang ramah.
  • Aspek kedua adalah kompetensi. Apabila petugas customer service melayani nasabah dengan ramah, ini adalah kesan pertama yang baik. Setelah itu, apabila nasabah mengajukan beberapa pertanyaan dan kemudian tidak dapat memberikan jawaban yang baik, nasabah mulai kehilangan kepercayaannya. Hal ini akan dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan terhadap kualitas pelayanan. Nasabah sulit percaya bahwa kualitas pelayanan akan dapat tercipta dari front-line staf yang tidak kompeten atau terlihat bodoh. Oleh karena itu, sangatlah penting untuk terus memberikan training kepada karyawan gugus depan mengenai pengetahuan produk dan hal-hal lain yang sering menjadi pertanyaan pelanggan.
  • Aspek ketiga dari dimensi assurance ini adalah reputasi. Apa yang dijual oleh perusahaan asuransi? Secarik kertas yang diberi nama polis. Dengan polis ini, pelanggan diyakinkan bahwa mereka akan dapat melakukan klaim apabila suatu saat mobilnya mendapatkan kecelakaan. Keyakinan pelanggan terhadap polis akan banyak dipengaruhi oleh kredibilitas atau reputasi dari perusahaan asuransi tersebut.
  • Aspek keempat dari dimensi ini adalah security. Pelanggan mempunyai rasa aman dalam melakukan transaksi. Aman karena perusahaan jujur dalam bertransaksi. Mereka akanmencatat, mengirim barang dan melakukan penagihan sesuai dengan yang diminta dan dijanjikan.

Dimensi empathi adalah dimensi kelima dari kualitas pelayanan. Secara umum, dimensi ini memang dipersepsi kurang penting dibandingkan dimensi reliability dan responsiveness di mata kebanyakan pelanggan. Akan tetapi, untuk kelompok pelanggan “the haves” dimensi ini bisa menjadi dimensi yang paling penting. Setelah kebutuhan fisik, keamanan dan sosial terpenuhi, maka dua kebutuhan lagi akan dikejar oleh manusia yaitu kebutuhan ego dan aktualisasi.

  • NILAI KEPUASAN PELANGGAN

Nilai konsumen (customer value) ditentukan oleh 2 hal yaitu biaya (cost) dan manfaat (benefit). Biaya mencakup biaya uang, waktu, energi, dan psikologi.Manfaat mencakup manfaat produk, jasa, pribadi, dan image.

Manfaat yang dirasakan oleh setiap konsumen berbeda-beda.Satu manfaat bisa menjadi lebih penting dibanding manfaat lainnya. Berbeda dengan manfaat, biaya bersifat mutlak dan merupakan akumulasi dari seluruh biaya yang ada; hanya saja terkadang konsumen tidak menyadari biaya lain selain biaya uang.

Jika manfaat > biaya, maka akan tercipta nilai konsumen yang tinggi (superior customervalue)
Jika manfaat < biaya, maka akan tercipta nilai konsumen yang rendah (inferior customer value)

Untuk mencapai kepuasan konsumen, maka perusahaan perlu memberikan nilai konsumen (red : superior) yang lebih baik daripada pesaingnya.

Contoh:
Apakah yang anda harapkan dari sepiring nasi goreng dengan harga Rp.7000? Bagaimana jika harganya Rp.20.000?Harapan anda terhadap nasi goreng dengan harga Rp.20.000 tentu saja lebih tinggi dibanding nasi goreng dengan harga Rp.7.000. Mungkin anda berharap porsinya lebih banyak, rasanya lebih enak, pelayanannya lebih baik. Harapan yang anda ciptakan ketika anda membeli nasi goreng akan dibandingkan dengan penilaian anda setelah anda makan nasi goreng tersebut. Jika ternyata nasi goreng yang anda makan tidak memenuhi harapan anda, maka anda merasa kecewa.Jika ternyata nasi goreng yang anda makan lebih dari harapan anda, maka anda merasa puas.

 

  1. MEMBANGUN KEPUASAAN PELANGGAN MELALUI KUALITASPELAYANAN DAN NILAIKEPUASAN PELANGGAN.

Perusahaan banyak menggunakan berbagai cara untuk mempertahankan salah satunya adalah memastikan kualitas produk dan jasa memenuhi harapan konsumen. Pemenuhan harapan akan menciptakan kepuasan bagi konsumen.Konsumen yang terpuaskan akan menjadi pelanggan, mereka akan (Kotler,1996) :

  • Melakukan pembelian ulang
  • Mengatakan hal-hal yang baik tentang perusahaan kepada orang lain.
  • Kurang memperhatikan merek ataupun iklan produk pesaing
  • Membeli produk yang lain dari perusahaan yang sama

Setiap perusahaan atau organisasi yang menggunakan strategi kepuasan konsumen akan menyebabkan para pesaingnya berusaha keras merebut atau mempertahankan konsumen suatu perusahaan. Kepuasan konsumen akan menyebabkan para pesaingnya berusaha keras merebut atau mempertahankan konsumen suatu perusahaan. Kepuasan konsumen merupakan strategi jangka panjang yang membutuhkan konsumen baik dari segi dana maupun sumber daya manusia (Schnaars,1991). Beberapa strategi yang dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan adalah :

  • Relation Marketing (Mc Kenna, 1991) yaitu strategi dimana transaksi pertukaran antara pembeli dan penjual berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Relationship Marketing berdasar pada:

ü  Fokus customer retention

ü  Orientasi manfaat produk

ü  Orientasi jangka panjang

ü  Layanan pelanggan yang sangat diperhatikan dan ditekankan

ü  Komitmen terhadap konsumen sangat tinggi

ü  Kontak dengan pelanggan sangat tinggi

ü  Kualitas yang merupakan perhatian sangat tinggi

  • Strategi Superior Customer Service (Schnaars,1991).Strategi ini menawarkan strategi yang lebih baik daripada pesaing. Perusahaan atau organisasi yang menggunakan strategi ini harus memiliki dana yang cukup besar dan kemampuan SDM yang unggul, serta memiliki usaha yang gigih agar tercipta suatu pelayanan yang menawarkancustomer service yang lebih baik akan membebankan harga yang lebih tinggi daripada produk atau jasa yang dihasilkan.
  • Strategi unconditional guarantees (Hart,1988) atau extra ordinary guarantees.
    Strategi ini berintikan komitmen untuk memberikan kepuasan konsumen yang akhirnya akan menjadi sumber dinamisme penyempurnaan mutu produk atau jasa dan kinerja perusahaan.
  • Strategi penanganan keluhan yang efisien (Schnaars, 1991)Memberikan peluang bagi perusahaan untuk mengubah konsumen yang tidak puas (unsatisfied customer) menjadi konsumen yang puas (satisfied customer) terhadap produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan.
  • Strategi peningkatan kinerja perusahaan. Suatu strategi meliputi berbagai upaya seperti melakukan pemantauan dan pengukuran kepuasan konsumen secara berkesinambungan, memberikan pendidikan dan pelatihan yang mencakup komunikasi dan public relation terhadap pihak manajemen dan karyawan, memasukkan unsur kemampuan untuk memuaskan konsumen yang penilaiannya bias didasarkan pada survei konsumen, dalam sistem penilaian prestasi karyawan dan memberikan enpowerment yang lebih besar kepada karyawan dalam melaksanakan tugasnya.
  • Penerapan Quality Function Deployment (QFD).Merupakan praktek dalam merancang suatu proses sebagai tanggapan terhadap kebutuhan konsumen. Hal ini melibatkan konsumen dalam proses mengembangkan produk/jasa sedini mungkin dengan demikian memungkinkan perusahaan untuk memperioritaskan kebutuhan konsumen serta memperbaiki proses hingga tercapainya efektivitas maksimum

 

Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa sesorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapanya.Kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja dan harapan,pelanggan puas.Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang.
Banyak perusahan berfokus pada kepuasaan tinggi karena para pelanggan yang hanya merasa puas mudah untuk berubah pikiran bila mendapat tawaran yang lebih baik.Mereka yang amat puas lebih sukar untuk mengubah pilihannya.Kepuasan tinggi atau kesenangan menciptakan emosional terhadap merk,bukan hanya preferensi rasional.Hasilnya adalah kesetiaan pelanggan yang tinggi.Dan ada juga hal-hal yang harus diperhatikan dalam mengukur kepuasan pelanggan.saat pelanggan menilai kerpuasasa meraka berdasarkan unsur kinerja perusahaan, misalnya penyerahan perusahaan barang perusahaan perlu menyadari bahwa para pelanggan beragam dalam cara mereka mendefinisikanpenyerahan barang yang baik.Hal itu dapat berarti penyeraha yang lebih awal,tepat waktu,lengkap dan seterusnya.Tetapi jika perusahaan harus menyebutkan setiap unsur dengan rinci, para pelanggan akan menghadapi daftar pertanyaan yang banyak.perusahaan juga perlu menyadari bahwa dua pelanggan dapat melaporkan “kepuasaan tinggi” dari sebab yang berbeda.Salah satu mungkin selalu mudah di puaskan dan yang lainya mungkin sukar di senangkan tetapi merasa senang pada saat ini.Perusahaan-perusahaan juga harus memperhatikan bahwa para manajer dan staf penjualan dapat memanipulasi tingkat kepuasan pelanggan mereka.Mereka dapat menjadi amal ramah kepada para pelanggan hanya sebelum diadakanya survey.Mereka juga dapat mencoba untuk mengeluarkan pelanggan yang tidak puas dari survey.Bahaya lainya adalah bahwa jika pelanggan mengetahui bahwa perusahaan akan berusaha keras untuk menyenangkan pelanggan,beberapa pelanggan mungkin menunjukan ketidakpuasan yang tinggi (walaupun sebenarnya mereka puas) agar memperoleh lebihbanyakkemudahan.

  1. PENUTUP

Berdasarkan makalah yang kami susun, maka menurut saya cara menarik dan mepertahankan pelanggan adalah dengan cara mengembangkan ikatan dan kesetiaan yang lebih kuat dengan pelanggan akhirnya,hal ini bertujuan untuk memikat para pelanggan atau mempertahankan pelanggan yang loyal terhadap suatu merk.Ada juga cara-cara lain untuk memikat para pelanggan yaitu dengan cara memberikan diskon pada suatu produknya,hal ini mungkin akan mendatankan pelanggan-pelanggan baru.Namun biaya untuk menarik pelanggan baru di perkirakan lima kali dari biaya memuaskan pelanggan yang ada.

Di perlukan usaha yang besar untuk menarik pelanggan yang puas agar beralih dari pemasok mereka.sayangnya,kebanyakan teori dan praktik pemasaran lebih terpusat pada seni menarik pelanggan baru dari pada mempertahankan pelanggan yang sudah ada.Penekanan secara tradisional di arahkan pada penjualan daripada perhatian kepada pelanggan setelah penjualaan tetapi,saat ini lebih banyak perusahaan menyadari pentingnya memuaskan dan mempertahankan pelanggan yang ada.

Dan ada dua cara untuk memperkuat ketahanan pelanggan.Pertama dengan mendirikan rintangan beralih yang tinggi, maksudnya agar para pelanggan lebih enggan untuk beralih ke pemasok lainnya jika melibatkan biaya modal yang tinggi, kehilangan potongan harga dan sebagainya.Pendekatan yang lebihbaik adalah dengan memberikan kepuasaan tinggi kepada pelanggan.Hal ini mempersulitkan pesaing untuk meruntuhkan rintangan beralih dengan hanya menawarkan harga yang lebih rendah atau perangsang lain untuk beralih.

 

 

 

 

DAFTAR PUSTAKA

  • William J. Stanton. Prinsip Pemasaran.1984.Jakarta;Erlangga
  • Richard F. Gerson.Mengukur Kepuasan Pelanggan.2002.Jakarta;Penerbit PPM
  • Philip Kotler dan Gary Armstrong.Prinsip Pemasaran.2001.Jakarta;Erlangga
  • www.google.com/Pemasaran/Kepuasan Pelanggan/01-10-2011/08:37:24
  • galuh_triishafil.wordpress.com/Manajemen Pemasaran/Kepuasan Pelanggan/03-10-2011/11:21:55
About these ads

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s